Anna Wilén lyckades sälja potatisarna ingen ville ha och sedan ta bra betalt för dem. En affärsidé många bara drömmer om. I dag har hon gått vidare men erfarenheterna från konceptet Gournmetpotatis har hon tagit med sig in i nuvarande affärsverksamhet.
Det hela började på föräldragården Där Söre, utanför Karlstad, där familjen drivit lantbruk sedan 1700-talet. Vid millennieskiftet köpte Anna Wilén ut sina föräldrar och syskon och bestämde sig tillsammans med den dåvarande maken för att satsa större.
20 hektar potatisodling blev 43. Företaget Ängebäck hade efter övertagandet sex anställda, eget lager och packeri där potatisen packades för leverans till både Konsum Värmland och Ica under varumärket Ängebäck.
Men tidpunkten var långt ifrån den bästa. Anna Wilén fick diskbråck i nacken och kunde inte ens ta sig upp ur sängen själv.
När jag blev sjukskriven kunde jag se på verksamheten utifrån och med nya ögon. Jag såg allt svinn vi hade. Handeln ville inte ha den minsta potatisen. Den slängdes bara eller såldes som djurfoder för en liten peng medan vi hade kvar alla utgifter från utsäde till gödsel och arbete, säger hon.
Där och då föddes en lust att skapa ett värde av skräpet.
Vi har en råvara som är väldigt fin, det visste jag eftersom jag hade provlagat den, men som ingen vill köpa, säger hon.
- Se till att din produkt syns vilket kan vara besvärligt i en butik med kanske 12 000 varor.
- Identifiera därför nyckelpersonerna i personalen, vilket oftast inte är butikschefen utan de ansvariga vid frukt- och gröntdisken.
- Erbjud dig att hjälpa till att möblera om ifall det behövs. Vi hade en egen trälåda med lock för vår produkt som till slut fick en tredjedels kvadratmeter butiksgolv.
I samma veva kom hon med på en uppdragsutbildning i marknadsföring på Karlstad universitet, som LRF initierade. En av uppgifterna var att göra en marknadsplan. Anna Wilén började skissa på ett koncept för ”småpotatisen”.
Under några vintermånader växte affärsidén fram och hon testade namn och storlek på förpackningarna. Hon tog också kontakt med en restaurangskola som började provlaga de små potatisarna och experimentera med olika recept.
Det sammanföll så väl i tiden. Alla bitar föll plötsligt på plats. Nu fanns också projektstöd att söka hos länsstyrelsen för alla timmarna med utvecklingsarbete, säger Anna Wilén som lade ”minst en halvtid under 1,5 år” på projektet.
Den slutliga produkten fick namnet Gourmetpotatis och packades i 1-kilos påsar av nät. Säljpitchen var bekvämlighet. Även om potatisen var tvättad skulle kunden bara kunna skölja hela nätpåsen under kran och sedan lägga potatisen direkt i ugnen. Arbetstiden skulle vara max två minuter.
Marknadsföringen var en utmaning. Det var en ny produkt så för att förklara tryckte jag ett recept på påsen. Där var jag tidigt ute också, säger Anna Wilén.
På våren 2003 träffade hon sedan åter marknadschefen på Konsum Värmland som då visst ville sälja potatisen, men under eget varumärke.
Då sade jag stopp. Det här är vår egen Ängebäck Gourmetpotatis, sade jag stolt och rakryggad, berättar Anna Wilén.
Till en början såg hon målgruppen som familjer som passerat småbarnsåren och hade det lite bättre ställt.
Vi tog 20 kronor per förpackning och även om potatisen sannolikt var det billigaste på tallriken så tyckte folk att det var mycket pengar, säger hon.
Men det visade sig att det var barnfamiljer som blev den stora kundgruppen liksom äldre som ledsnat på att stå och laga mat men ändå ville äta gott.
Anna Wilén ägnade mycket tid åt att åka runt mellan butikerna och laga mat inför kunder samtidigt som småpotatisen krävde mycket jobb i sorteringen hemma på gården.
Efter en lång vecka på potatislagret ringde telefonen hemma hos Anna Wilén en fredagskväll i december 2011 och någon säger grattis.
Jag var helt slut och förstod först ingenting men det visade sig att gästerna på nobelminglet just då åt Gourmetpotatis från Ängebäck. Det var kockeleverna på Grythyttan som satt ihop en meny där vår potatis ingick, säger hon.
Senare vann hon också den svenska uttagningen i en internationell tävling för kvinnliga innovatörer inom grön sektor och fick åka till EU-parlamentet och presentera Gourmetpotatisen.
Trots framgångarna blev konceptet i sig inte någon kassako för företaget. Däremot menar Anna Wilén att Gourmetpotatisen som premiumprodukt bidragit till att ge företaget gott renommé och lyft gårdens övriga försäljning.
I samband med en skilsmässa året därpå blev Anna Wilén ensam med jobbet och arbetsledaransvaret för företaget och valde då att avveckla den storskaliga potatisdelen.
– Jag var trött men beslutet baserades också på hur marknadssituationen såg ut. Potatisbranschen är kapital- och arbetsintensiv och konkurrenssituationen är tuff. Dessutom hade flera större företag börjat förpacka sina små potatisar i påsar och sälja dyrt, säger hon.
Kvar i dag är en bra historia men hon menar att hon framför allt lärde sig av åren med Gourmetspotatis är att hon har styrkan att resa sig även när livet är svårt.
I dag odlar företaget Ängebäck Trädgård fortfarande poatis men i mindre skala framförallt jordgubbar på 8 hektar, har självplock och säljer utanför butiker. Hon tar hand om driften tillsammans med sin särbo och 55 säsongare från många olika länder. I somras slog Ängebäck Trädgård rekord med 45 000 besökare under sex veckor. Nettoomsättningen steg från 4 till 4,7 miljoner kronor.
LÄS MER: Skräppotatis blev gourmet
