Gå till innehåll
laddar...
svg_comments atlicons_arrow svg_facebook svg_linkedin svg_mail atlicons_menu svg_playsvg_search atlicons svg_twitter atlicons_facebook_f atlicons_login dlp-lrftag
Lantbruk 7 oktober 2015

Domstolsförhandling - då kampanjar Oatly

I dag drabbar Oatly och Svensk Mjölk samman i Marknadsdomstolen. Lagom till förhandlingarna trappar havredryckstillverkaren upp striden genom en annonskampanj i några av landets största tidningar. 

Så här såg helsidesuppslaget i flera morgontidningar ut i morse.
Bild 1/3Så här såg helsidesuppslaget i flera morgontidningar ut i morse. FOTO: Frida Jonson
Katarina Ladenfors, advokat, tycker kampanjen är hemsk.
Bild 2/3Katarina Ladenfors, advokat, tycker kampanjen är hemsk. FOTO: Ann Lindén
Anna Malm Bernsten, styrelseordförande i Oatly.
Bild 3/3Anna Malm Bernsten, styrelseordförande i Oatly. FOTO: Ann Lindén

Tvisten bottnar i en rad formuleringar som Oatly använder sig av i sin marknadsföring. Branschorganisationen Svensk Mjölk anser bland annat att påståendena "No milk. No soy. No badness" och "It's like milk, but made for humans" misskrediterar mjölk och har dragit havredryckstillverkaren inför Marknadsdomstolen för att stoppa reklamen.

I dag inleds huvudförhandlingarna i Stockholm. 

Ifrågasätter experten

Samtidigt passar Oatly på att ge sin sida av saken i en stor annonskampanj i Dagens Industri och Dagens Nyheter. På ett helt tidningsuppslag hävdar Oatly att havredryck är mer hälsosam än mjölk och ifrågasätter den näringsexpert som Svensk Mjölk använder sig av som sakkunnig i målet. 

Oatly skriver att man hade kunnat lösa tvisten över en kopp kaffe (utan mjölk) redan för ett år sedan. 

”Det skulle sparat både oss och de redan hårt pressade svenska mjölkbönderna åtskilliga kronor. Men grejen är att då hade diskussionen förmodligen stannat vid användandet av just de där formuleringarna.”

Hävdar att han är ifrågasatt

Havredryckstillverkaren fortsätter:

”Mjölklobbyn har det tufft. Varför skulle de annars kalla en ifrågasatt dansk läkare som expertvittne till Marknadsdomstolen? En man som påstår att mjölk förebygger allt från cancer till fetma och vars forskning ”bevisat” att snabbmat och läsk inte är den primära orsaken till övervikt.”

Svensk Mjölks advokat Katarina Ladenfors är kritisk till annonskampanjen: 

– Det är hemskt att Oatly fortsätter med de här påståendena trots att Marknadsdomstolen i ett tidigare interimistiskt beslut har visat att påståendena är vilseledande och misskrediterande, säger hon till Land Lantbruks reporter på plats vid förhandlingen. 

– Oatly förmedlar bilden av en kamp mellan den stora jätten och det lilla företaget. Samtidigt köper man helsidor i dagstidningarna. Det här drabbar den enskilde bonden som redan har det tufft av andra och politiska skäl. Oatly säger direkt och indirekt att mjölk och mjölkprodukter är något dåligt för människor. Vi vill tvärtom visa att det är bra, säger Katarina Ladenfors. 

Kräver vite

Men Oatly hävdar att man har ordentligt på fötter inför förhandlingarna och bestrider samtliga yrkanden från Svensk Mjölk. I domstolen framhöll bolagets juridiska ombud inledningsvis att reklamkommunikationen är i överensstämmelse med det allmänna tonläget på marknaden liksom att det finns utrymme för överdrifter och lovprisande i reklamen.

Oatlys styrelseordförande, Anna Malm Bernsten, är på plats vid förhandlingarna.Till Land Lantbruk säger hon att företaget aldrig har haft för avsikt att misskreditera mjölk. Reklamen är ett sätt att få uppmärksamhet för havreprodukterna och de påståenden som har gjorts är relevanta, anser hon.

– Vi har ingenting emot vare sig mjölk eller bönder, utan vill lyfta fram svensk havre. På pappret är det här en diskussion om yttrandefrihet i reklamrummet. För oss är ambitionen att nå ut till en bredare allmänhet så att människor kan göra medvetna val för bättre hälsa och miljö, säger Anna Malm Bernsten.

Uppfinnaren vittnar

Svensk Mjölk har som vittne kallat den danske forskaren och professorn Arne Astrup, som ska uttala sig om mjölk respektive havre ur nutritionssynpunkt. Vittne är också LRF Mjölks chef, Jonas Carberg, som under onsdagseftermiddagen kommer att höras om mjölk- och mjölkproduktion i ett miljöperspektiv och om hur Oatlys reklam har påverkat konsumenternas uppfattning.

För Oatlys del kommer forskaren Rickard Öste att uttala sig inför Marknadsdomstolen. Han uppfann havredryckerna och grundade företaget som en avknoppning från Lunds universitet i mitten av 1990-talet

Svensk Mjölk vill att domstolen utkräver ett vite på 14 miljoner kronor om inte Oatly slutar med de ifrågasatta påståendena i sin marknadsföring.

Relaterade artiklar

Land Lantbruks Nyhetsbrev

Missa inga av de senaste nyheterna och aktuella debatterna inom de gröna näringarna!

Missa inga nyheter Gratis

Den information som du lämnar här kommer att behandlas i enlighet med vår personuppgiftspolicy. Vi rekommenderar att du läser den innan du går vidare.

Till toppen